L’âge d’or des pignonistes

« Dubo, Dubon, Dubonnet ». Sans doute êtes-vous trop jeune pour que ce slogan répétitif ait sur vous l’effet de la madeleine de Proust ? Seuls quelques témoignages subsistent, souvent au plus profond de nos régions rurales, de ce qui fut au milieu du XXe siècle un élément incontournable du paysage urbain. Les publicités peintes jalonnaient alors les itinéraires routiers. En ville, elles étaient aussi placées à des endroits assurant une visibilité maximale. Elles étaient alors un support privilégié par les fabricants pour développer la notoriété et la consommation de leurs produits. Désormais désuètes et devenues rares, elles constituent de riches sujets d’histoire.

Illustration 1. Publicité murale pour Dubonnet (Trizac, Cantal) en bordure de la route départementale D678 (photographie de l’auteur).

La rencontre d’un produit, d’un slogan et d’un support

Les peintures murales en extérieur sont étudiées depuis longtemps, qu’il s’agisse du Mission District de San Francisco, des murales mexicains ou encore des murs de Belfast témoignant de la fracture entre communautés. Au-delà de l’histoire de l’art, ce sont par exemple des sources incontournables en histoire sociale et des mentalités (De Orellana et al, 2009). Les murs peints publicitaires n’ont pas (encore ?) le même statut.  Ils se sont multipliés pendant les années folles, période d’un large développement de la réclame (nom que portait la publicité). Marcel Bleustein-Blanchet innove alors avec la société Publicis, l’utilisation de la TSF et l’invention de slogans, souvent chantés, sur sa propre station, Radio-Cité. Créateur de publicités marquantes, il disait que « la répétition fait la réputation ». « André, le chausseur sachant chausser » en 1932, combinant allitérations et assonances, est une de ses plus fameuses créations.

L’auteur du slogan Dubonnet est Adolphe Mouron, graphiste et affichiste plus connu sous le pseudonyme de Cassandre. Influencé par le Bauhaus et les futuristes italiens, il est l’un des premiers à utiliser les lettres comme éléments graphiques propres. Le Musée d’art moderne de New-York lui consacre une exposition dès 1936.

La boisson à base de quinquina créée en 1846 par le pharmacien Joseph Dubonnet pour lutter contre le paludisme (et utilisé à cette fin par les troupes coloniales), s’est adaptée à une demande de consommation croissante sous forme d’apéritif. Cassandre invente un slogan qui joue sur la répétition des sons et des affiches et s’appuie sur celle des formes et des couleurs. Pour Cassandre, « l’affiche n’est pas un tableau. C’est avant toute chose un mot. C’est le mot qui commande, qui conditionne et anime toute la scène publicitaire. Ce mot autour duquel tous les éléments graphiques s’ordonnent ». Le personnage de l’affiche d’abord pâle, gagne progressivement en couleurs au fur et à mesure que la boisson répand ses bienfaits. Les relations entre affichage, slogan et art sont multiples, comme en témoignent le travail plus ancien de Sonia Delaunay ou la peinture des bâtiments industriels de Lancaster par Charles Demuth, en 1930.

L’omniprésence urbaine de la réclame et les murs peints

Slogans et affiches sont déclinés sous de multiples variantes de couleurs, de formats et de support, assurant une large notoriété à la marque. L’efficacité de la publicité repose sur une forte visibilité, privilégiant les pignons de grande surface et les perspectives urbaines, comme en témoigne cette photographie du boulevard Poniatowski près de la Porte de Charenton, au début des années 1930. Des pignons plus éloignés portent les publicités de la boisson Byrrh et de l’huile pour moteurs Kervoline. Cette forme de publicité marque de son empreinte le paysage urbain des années 1930 à 1950 à Paris mais aussi en province, ou à l’étranger (Belgique, Grande-Bretagne, Etats-Unis…). La Chine elle-même y succombe, comme l’a montré le travail de Cécile Armand (Armand, 2018).

Illustration 5. Photographie du Boulevard Poniatowski, Paris (anonyme, Fonds Combier du musée Niépce de Chalon sur Saône), http://conpermursreclames.uniterre.com/292987/Dubonnet+de+Cassandre.html

L’espace souterrain est, lui aussi, profondément marqué par les messages publicitaires martelés aux usagers captifs du métro parisien. Des millions de parisiens peuvent lire ad nauseam le slogan « Dubo, Dubon, Dubonnet » répétés sous formes de peintures et d’affiches, y compris dans les tunnels entre les stations (Fresnault-Deruelle, 2004). Le romancier Jean-Jacques Reboux s’en inspire, qui écrit « la réclame se répétait tous les cent mètres, tout au long du tunnel, comme autant de lucioles magiques échappées à l’obscurité. Jules Bénuchot – et combien d’autres enfants de ces générations avec lui ? – s’amusera à « prendre le dubonnet », au lieu de « prendre le métro » ».

Les pignonistes, artistes d’un temps ?

La multiplication des peintures murales voit naître le métier de pignoniste, peintre en publicité murale. Roger Donniou, ancien pignoniste, témoigne d’une « époque où l’on n’apercevait pas furtivement une « réclame » sur un prospectus, ni trois fois en traversant une zone commerciale. Mais plutôt cinq à dix mille fois en faisant le même trajet pendant vingt ans ». Les agences de publicité louaient les murs aux propriétaires pour des baux de longue durée, privilégiant les pignons les plus visibles. Les marques fournissaient les poudres, comme par exemple le rouge du chocolat Poulain. Les pignonistes passaient une couche de blanc, puis la peinture d’après modèle, utilisant un siccatif pour accélérer le séchage et la protéger des intempéries. Certains, à l’instar des copistes médiévaux, pratiquaient même le palimpseste pour effacer une peinture ancienne avant de peindre la nouvelle.

Le déclin après un âge d’or

Les années 1950 sont considérées comme la période culminante de la publicité peinte murale. Sa place se réduit ensuite sous l’effet de plusieurs facteurs. Le premier est sans doute le développement de nouvelles formes de publicité : lumineuse, panneaux des zones commerciales, recours croissant à la télévision… En dépit du recours aux publicités radiophoniques et d’un essai avec l’acteur Fernandel pour la télévision, la marque Dubonnet peine à s’adapter à ces mutations. Après sa reprise en 1976 par le groupe Pernod, elle délaisse la publicité de masse, au profit d’une stratégie commerciale de niche (s’affichant par exemple en 2009 comme la boisson préférée de la reine Elizabeth II). De plus, les marques d’alcool, qui occupaient l’essentiel de l’espace publicitaire peint, ont dû se conformer aux restrictions de la loi Evin après 1991.

Verrues ou éléments du patrimoine ?

Le renouvellement permanent du paysage urbain a contribué à l’effacement progressif des peintures publicitaires. Seuls quelques vestiges subsistent, souvent dans des aires urbaines promises à de prochains programmes de rénovation. Les peintures peuvent alors susciter un nouvel intérêt, comme ce fut le cas à Rennes en juin 2014. Le « mur Dubonnet », un des plus grands murs de publicités peintes de France, était l’emblème de la place Sainte-Anne, associé à l’esprit festif du centre-ville.  Une soirée festive rassemblant un millier de personnes a été organisée avant sa démolition pour l’extension du métro. Le collectif La Sophiste a réalisé une scénographie lumineuse, en hommage à un « monument […] trace d’un temps révolu, conservée dans toute sa décrépitude… […] « ruine commune », et [élément] de la mémoire collective du quartier ». Certains habitants se désolaient de la démolition : « Ça va ressembler à République, ce sera triste. Ça habillait quand même la place… ».

Si l’intérêt pour les peintures murales publicitaires peut relever de la nostalgie pour un temps révolu, il témoigne aussi du souci de préserver des traces devenues rares mais symboliques d’une période. Des actions isolées se développent pour considérer un élément du « patrimoine mineur », comparable aux fontaines rurales, aux bâtiments industriels ou aux monuments aux morts. Le premier mouvement est celui d’un recensement. Par exemple, en Belgique, la ville de Charleroi a comptabilisé environ 300 peintures, sans cependant savoir que faire d’objets soumis à l’évolution urbaine et aux aléas du climat (Collet et al, 2010). En France, le « Conservatoire des Publicités Extérieures et Routières » (CONPER), animé par Marc Combier, contribue à recenser et à faire connaître les lieux où subsistent ces peintures publicitaires (Combier, 2006). La firme Poulain a récemment procédé à un inventaire des vestiges de ses peintures pour un film publicitaire témoignant de la longue inscription de la marque dans le paysage national.

Pendant que des amateurs procèdent à des inventaires photographiques, quelques passionnés occupent leur temps libre à restaurer, à l’identique, les peintures. Le choix de la rénovation a par exemple été fait par la petite ville de Lapalisse (Allier) pour une publicité Vichy Célestins, dont les couleurs ont été rehaussées en 2019. Mais le problème est plus complexe quand les murs vantent les mérites de boissons alcoolisées.

A Paris, peu de peintures subsistent. Rue des Martyrs, un mur peint par les pignonistes Defoly et Vavasseur a été inscrit à l’inventaire des Monuments Historiques en 2012. En décembre 2020, la Mairie du 9ème a affirmé vouloir sécuriser les peintures et les rendre visibles. A la base du mur, la publicité pour la liqueur Bénédictine est recouverte de graffs beaucoup plus récents… témoignage du renouvellement permanent du paysage urbain.

Des vestiges voués à la disparition ?

Les publicités peintes s’inscrivent pleinement dans l’histoire de la ville et de ses mutations. Les amateurs du petit patrimoine peuvent les retrouver lors de pérégrinations urbaines. Sont-elles cependant vouées à une disparition inéluctable, ne laissant de traces que dans les archives photographiques. Si certains les qualifient d’art mourant, il ne faudrait pas limiter le regard aux pays occidentaux, alors que leur usage reste massif en Inde ou dans de nombreux pays africains, où ils participent pleinement de l’image des villes.

Quant au mur Dubonnet de Trizac, le contexte de sa fabrication demeure incertain. Des recherches locales ont révélé la présence dans le Cantal dès 1932 du peintre décorateur Giuseppe Tribus, émigré du Trentin, et domicilié à Trizac en 1935-1936. Plusieurs de ses œuvres ont été identifiées dans les environs, où il a décoré des façades commerciales et peint des fresques dans les intérieurs de familles aisées. Il pourrait avoir peint cette publicité murale pour compléter ses revenus, mais la piste reste à confirmer.

Bibliographie indicative :

  • ARMAND Cécile, « Sonder les vestiges photographiques : une archéologie de la publicité urbaine à Shanghai (début du XXe siècle) », Etudes de communication, 51, p. 115-148, 2018.
  • COLLET Emmanuel, JOOSTEN Christian, PAQUET Denis, PARMENTIER Isabelle, VINCKE Vincent, De la pub plein les murs : peintures murales et enseignes commerciales : un autre regard sur le paysage urbain, Bruxelles, Ed. Racine, 2010.
  • COMBIER Marc, Anciennes publicités murales. Quand les murs peints murmurent, Ed. Ouest-France, 2006.
  • DE ORELLANA Margarita et al., « Sign painting : the other muralism », Artes de MexicoEl otro muralismo: rotulos comerciales, p. 65-80, sept. 2009.
  • FRESNAULT-DERUELLE Pierre, « Dubonnet par Cassandre ou comment gagner des couleurs », Communication & langages, n° 139, p. 53-62, avril 2004.

L’auteur :

Denis BREYSSE, agrégé et Professeur d’Université en Génie Civil. Il a entre autres co-dirigé le GIS Sol Urbain avec des historiens de la ville, des médiévistes et des urbanistes (C. LEYVAL et al., Le sol urbain, Ed. Economica, 1999). Il a travaillé sur de nombreux objets urbains, en particulier sur la prospection des sols, la gestion patrimoniale des réseaux de fluides et le vieillissement des matériaux de construction. Aujourd’hui retraité, il est étudiant en Master d’Histoire à l’Université Bordeaux Montaigne. Ses recherches, co-encadrées par Corinne Marache et Stéphanie Lachaud, portent sur une communauté villageoise de Haute-Auvergne (Trizac) aux XVIIIe et XIXsiècles, sa structuration interne, ses évolutions et les relations qu’elle entretient avec l’extérieur.


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