L’écran numérique « intelligent », nouveau système de l’affichage urbain ?

De nouveaux écrans en ville…

On peut les apercevoir dans la rue, le long des grandes avenues sur les façades des bâtiments, ces grands écrans numériques qui ont peu à peu envahi le paysage et animent la vie urbaine. Ces nouveaux supports connaissent un succès grandissant à travers les métropoles du monde entier et ne sont désormais plus seulement localisés dans les centre-villes emblématiques, tels que Times Square à New York ou Shibuya à Tokyo. On différencie dès lors plusieurs types de supports numériques qui viennent renouveler le mobilier urbain contemporain. D’une part, on retrouve un support pour le moins futuriste, l’écran numérique interactif qui implique la participation du spectateur dans le message diffusé. La première illustration (fig.1) révèle en ce sens à travers une campagne publicitaire pour la marque de SUV, GMC, une interaction entre un passant et un écran numérique. Ce dernier étant doté de capteurs, identifie l’âge et le profil du spectateur pour adapter le contenu de son message en fonction de la personne, proposant ainsi une nouvelle forme de communication. De fait, la nature des messages diffusés n’a en soit pas fondamentalement changé à savoir, dans le cadre d’un message publicitaire faire la promotion d’un produit destiné à la consommation. Tout l’enjeu de l’innovation réside alors dans la monopolisation de l’attention du spectateur dans le but de créer un lien entre le message et le sujet. Dès lors, l’innovation technologique apporte à travers le perfectionnement de cet outil une tout autre dimension au message exposé, fondée sur l’interaction entre le consommateur et la publicité elle-même, l’échange entre le regardé et le regardant. Plus qu’une simple exposition fixe et inerte, ce nouveau mobilier urbain intègre le spectateur en acteur du message offrant une certaine proximité avec les passants qui circulent dans la rue.

Figure 1: Campagne publicitaire de la marque américaine de SUV, GMC Vertical Impression, 16 octobre 2020, Source: <file:///C:/Users/Utilisateur/Zotero/storage/Y363QGMR/7-of-the-most-impressive-examples-of-digital-out-of-home-advertising-campaigns.html>.

D’autre part, on peut identifier les écrans numériques dynamiques. Tout aussi originaux, ils proposent la diffusion d’un contenu en temps réel dans le but de captiver l’attention du spectateur. En guise d’exemple, on retrouve en 2013 à Londres au carrefour de Piccadilly Circus, lieu emblématique de l’affichage digital dans le monde, une campagne publicitaire originale de la compagnie aérienne British Airways. En effet, un panneau d’affichage dynamique révèle un enfant se déplaçant sur l’image et pointant du doigt le ciel dès qu’un avion de la compagnie prend son envol (fig.2). Étant doté d’une antenne connectant l’écran au réseau et à l’aéroport d’Heathrow, l’ensemble des données relatives au passage des avions de ligne dans la zone sont retransmises à l’écran à la surprise des passants. Ces écrans intelligents font très vite l’objet d’une vive curiosité et interrogent sur l’avenir de l’affichage en ville et de l’évolution du mobilier urbain. De plus, ces exemples mettent en lumière également une évolution historique saisissante de la publicité qui s’inscrit dans une certaine continuité de la révolution numérique initiée par Internet et les technologies sans fil dans les années 1990.

Figure 2 : Campagne publicitaire de la compagnie aérienne British Airways (Londres), 1min30, Novembre 2015, Source: <https://www.1min30.com/brand-marketing/comment-les-marques-utilisent-le-digital-out-of-home-dooh-au-sein-de-leurs-campagnes-marketing-28542>.

Mutations de l’affichage urbain : transition d’un « support d’information » à un « support de communication » (Stéphanie Le Gallic).

La multiplication de ces nouveaux canaux d’information soulève de nombreuses questions relatives à l’évolution des stratégies de communication, certes dans le cadre du monde publicitaire mais également à travers la communication culturelle et artistique. Les nombreuses campagnes de prévention illustrées par exemple par la crise du Covid-19 s’inscrivent également dans cette dynamique. En effet, on pouvait observer pendant la crise et encore aujourd’hui des messages de remerciement adressés aux travailleurs qui assuraient les services indispensables au bon fonctionnement de la société malgré la pandémie (fig.3). La diffusion sur les panneaux numériques de ce genre de messages personnels révèle une évolution des stratégies de communication orientée vers une forme plus inclusive et représentative de l’affichage urbain.

Dès lors, on observe un changement de paradigme propre au système d’affichage. En effet, les écrans et leur contenu ne sont plus donnés simplement à voir comme des supports d’une information brute et sans vie mais au contraire, comme des supports qui suscitent l’engagement et la participation des passants. Ces derniers peuvent en ce sens à une échelle individuelle modifier leur environnement et influencer le paysage urbain. Ainsi, l’essor des écrans dynamiques contribue à voir émerger le concept de « ville-spectacle » allant jusqu’à dissimuler des bâtiments par des animations vidéo au point de modifier notre rapport au milieu urbain. En somme, déambuler dans la rue deviendrait une nouvelle forme de divertissement qui n’est pas sans rappeler les représentations de villes entièrement technologiques présentes dans le cinéma de science-fiction.

Figure 3 : Campagne de sensibilisation pour la crise sanitaire (États-Unis), the tkink tank, avril 2020. Source: <https://www.thinktank.org.uk/blog/3245-good-job.php>.

La smart-city comme projet de ville « idéale »

Le concept de « ville intelligente » ou smart city repose sur l’usage intensif des technologies d’information parmi lesquelles le système d’affichage digital s’intègre parfaitement. Dès lors, ce phénomène de numérisation du paysage urbain met en perspective le développement des réseaux urbains, véritable maillage d’interconnexions. En effet, les écrans numériques interactifs et dynamiques incarnent pour le mieux cette volonté d’orienter le paysage urbain vers un modèle plus intelligent et intégré aux réseaux de communication. Ainsi, ces nouveaux outils participent à l’idée d’une construction d’une ville « sensible » comme le suggère la quatrième illustration affichant un message publicitaire pour la chaîne de fast-food McDonald’s à Manchester (Fig.4). Le contenu affiché s’adapte à la température ambiante de l’air à l’aide de capteurs mettant en avant une boisson rafraîchissante lors d’une journée de forte chaleur afin de susciter l’envie du spectateur. Le développement de l’intelligence artificielle permet à l’écran avec la détection et l’enregistrement d’un large éventail de données comme les températures voire les niveaux de pollution pour appréhender l’environnement proche et optimiser l’information.

En somme, les écrans numériques intelligents, nous fournissent des exemples pertinents de l’aboutissement historique du développement des réseaux dans le milieu urbain. En effet, ils s’inscrivent dans la continuité des pratiques d’affichage depuis les premiers kiosques à journaux inaugurés sur les grands boulevards parisiens sous le Second Empire.

Figure 4: « Campagne publicitaire de l’entreprise McDonald’s, (Manchester)June 4, 2019. Source: <https://grandvisual.com/mcdonalds-weather-reactive-dooh-summer/>.

Cependant, nous pouvons interroger les différentes trajectoires de l’innovation contemporaine qui nous confrontent à l’écueil d’une forme de déterminisme technologique. En effet, ce phénomène urbain ne constituerait qu’un simple transfert, voire une extension des technologies héritées des réseaux sociaux au milieu urbain et sur la voie publique. Ainsi, le soi-disant « progrès » de l’innovation peut être remis en cause à travers les différentes utilisations de ces nouveaux outils numériques.

La multiplication des écrans est-elle révélatrice d’une « crise de la représentation » (Daniel Bougnoux) ?

La multiplication des écrans dans notre espace domestique et depuis peu dans l’espace urbain public révèle certaines dérives notamment autour de la médiatisation abusive et la surcharge informationnelle présente dans notre société. Si la dynamique de développement des réseaux fait directement écho aux valeurs démocratiques, à savoir le partage de l’information ou la proximité, force est de constater comme le démontre Daniel Bougnoux que « notre crise de la représentation peut se lire comme une avancée ou une poussée de la participation ». En clair, à l’heure où les différentes formes de médias et de représentations ne cessent de croître et connaissent un succès général, on observe paradoxalement un certain malaise lié à l’abondance de l’information et à la surcharge publicitaire. Ainsi, l’intégration de ces écrans d’affichage certes dynamiques ou interactifs apparaîtraient selon Julia Bonaccorsi « comme des agrandissements des écrans personnels ». Les nouvelles technologies ne proposeraient donc en réalité qu’une extension dans la rue de notre activité individuelle sur les smartphones. Pourtant, paradoxalement, un article des Échos publié en juin 2019 tend à démontrer le manque d’efficacité de la publicité numérique, révélant que les taux d’attention et de mémorisation demeurent plus faibles que sur les autres médias en raison de la masse d’information diffusée. Malgré l’avènement des écrans interactifs et intelligents qui tentent de pallier ce déficit en proposant un format différent, c’est un véritable combat qui se joue pour capter l’attention du spectateur et le pousser à la consommation. Par conséquent, ce phénomène serait-il le signe d’un passage à un « âge post-représentatif » voyant le recul de notre intérêt pour la contemplation, entraînant de fait, un effacement progressif de la culture et de nos références communes ?

En somme, la multiplication des écrans numériques d’un genre nouveau en ville met en perspective l’évolution des formes d’affichage sur la voie publique en tant que symbole de la « ville intelligente ». Néanmoins, ce mobilier urbain innovant révèle une certaine obstination dans la poursuite du « tout technologique » propre à nos sociétés contemporaines demeurant un sujet d’interrogations.

Bibliographie indicative :

  • BONACCORSI, Julia. « Le sens collectif de l’écran dans la ville ». Interfaces numériques, 5 (1), 2016. <https://doi.org/10.25965/interfaces-numeriques.2942>.
  • BOUGNOUX, Daniel. « Chapitre 10 : La transition numérique : tous en scènes ? », La crise de la représentation, La Découverte, 2019, pp. 189-209.
  • LE GALLIC, Stéphanie. « Le bâtiment, support d’informations, XXe-XXIe siècles », Flux, vol. 111-112, no. 1-2, 2018, pp. 32-43.
  • LLOVERIA, Vivien. Susan PerryL’illusion pixel. Pourquoi le numérique ne changera pas le monde, Lemieux Éditeur, 2015. Interfaces numériques, 5 (1), 2016. <https://www.unilim.fr/interfaces-numeriques/2972>.
  • PICON, Antoine. « L’avènement de la ville intelligente », Sociétés, vol. 132, no. 2, 2016, pp. 9-24.
  • RICHEBOIS Veronique. “La Publicité Numérique Est-elle Vraiment Efficace ?” Échos, Paris, 24 juin 2019. <https://nouveau-europresse-com.ezproxy.u-bordeaux-montaigne.fr/Search/ResultMobile/183>.

L’auteur :

RILIEVO Louis est étudiant en Master 2 Développement, Innovation et Environnement à l’université Bordeaux Montaigne (2021-2022), son sujet de mémoire porte sur l’étude de l’émergence des systèmes inhabités en tant qu’outil de défense à partir d’un cadre géographique bien précis, le Moyen-Orient qui constitue un laboratoire aux innovations technologiques. Il s’intéresse autant au processus d’innovation de cet outil émergent depuis les années 1990 qu’à la guerre géoéconomique qui sévit sur le marché de la défense de même que les débats de société que soulèvent le développement des systèmes inhabités dans nos sociétés contemporaines. Après avoir effectué deux années en classe préparatoire littéraire au lycée Bertran de Born à Périgueux, il a eu ensuite l’opportunité de participer à un échange d’une année en Angleterre à l’université de Chester dans le cadre du programme Erasmus afin de valider sa troisième année de Licence.


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