« Des publicités photogéniques à Piccadilly Circus »

Piccadilly Circus de nuit, Londres, 1933
Source : London’s Transport Museum Archives, LTM_2002/14032, Topical Press, 3 novembre 1933
Lien : https://www.ltmuseum.co.uk/collections/collections-online/photographs/item/2002-14032

­Contexte

Située au croisement de quatre grandes artères du West End, Piccadilly Circus fut créée en 1819 par John Nash pour relier Regent Street à la grande rue commerçante Piccadilly et elle garda toujours deux caractéristiques essentielles : sa vie nocturne et son intense circulation. Toute cette animation fit de la place un emplacement privilégié pour la publicité qui participa de ce fait à la nouvelle mise en scène lumineuse de Londres. Ce n’est qu’en 1908 cependant, que la marque française Perrierinstalla la première publicité électrique sur Piccadilly Circus, au-dessus de l’entrée du Café Monico au 46, Regent Street. Cet acte fut fondateur car en défiant les objections des Westminister City et London County Councils, hostiles à la publicité, la firme installatrice ouvrait la voie à de nouvelles installations.

Piccadilly Circus s’affirma donc progressivement comme un lieu d’accueil important pour la publicité, même si avant la Première Guerre mondiale, d’autres espaces londoniens lui disputaient la première place. Un Américain en visite à Londres notait ainsi en 1912 que c’était cette situation particulière qui distinguait les cas londoniens et new-yorkais : 

« Londres possède de nombreux lieux centraux. À New York, Times Square est le cœur de tout. Ici, les cirques, comme on appelle les places, sont tous plus ou moins importants et ne peuvent être vus de l’un à l’autre. À Broadway, les enseignes peuvent être aperçues de loin. Trafalgar Square n’a pas de vie nocturne. Piccadilly Circus est trop petit ».

Quelques années plus tard, Piccadilly Circus se révélait et s’ornait de nouvelles publicités dont le nombre connut une poussée spectaculaire dans les années 1920. En 1922, Bovril, Schweppes, Old OarkneyWhiskey, les cigarettes Murattis, le porto Sandeman, les petits pots Glaxo, les pneus Pirelli, la peinture Paripan, les stylos Venus, The Evening News, les cigarettes Snake Charmer et les automobiles Overland, contribuaient déjà à son mythe.

Étude de l’œuvre

Les cartes postales prenant pour sujet Piccadilly Circus furent longtemps centrées sur le Shaftesbury Memorial, au centre de la place, érigé en 1893 en l’honneur de Lord Shaftesbury et de ses démarches politiques pour interdire le travail des enfants à la mine. Les premières publicités lumineuses n’y apparaissaient alors que furtivement, quand l’angle de vue ne laissait pas d’autre choix.

À partir du milieu des années 1910, le cadrage de ces cartes postales se décala pour se focaliser de plus en plus vers les façades animées de la place, tant du côté du site Monico que du London Pavilion, pour devenir le sujet principal de ces représentations. Cette transformation du point de vue témoigne que les publicités constituaient déjà des éléments d’attraction, renforcés par la présence du métro (1906). Il fallut cependant  attendre l’entre-deux-guerres pour que celles-ci deviennent des sujets que les prises de vue allaient mettre en valeur. La place était alors officiellement reconnue et reconnaissable pour ses signes électriques, preuve de leur diffusion, en dépit de la mobilisation des architectes pour tenter de les limiter.

La photographie ci-dessus illustre ce nouveau statut accordé à la publicité. Prise en 1933, elle met en scène la place de nuit, fortement illuminée par les publicités encadrant la place. Les dispositifs au néon créent un halo de lumière renforcé par les multiples reflets sur l’asphalte mouillé. L’éclat des lumières commerciales contraste avec la faible intensité de l’éclairage public si bien que le bobbysitué au premier plan, apparaît très clairement en dépit de son sombre uniforme, contrairement au Shaftesbury Memorial, sur la gauche, qui n’apparaît pas au premier coup d’œil et ne constitue plus qu’un élément secondaire de la place.

Bibliographie indicative : 

  • Oxford D., Piccadilly Circus, Chalford, The Archives Photographs series,1994.
  • LE GALLIC S., Lumières publicitaires, Paris, Londres New York, Paris, éditions du CTHS, 2019 (à paraître)

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