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L’écran numérique « intelligent », nouveau système de l’affichage urbain ?

De nouveaux écrans en ville…

On peut les apercevoir dans la rue, le long des grandes avenues sur les façades des bâtiments, ces grands écrans numériques qui ont peu à peu envahi le paysage et animent la vie urbaine. Ces nouveaux supports connaissent un succès grandissant à travers les métropoles du monde entier et ne sont désormais plus seulement localisés dans les centre-villes emblématiques, tels que Times Square à New York ou Shibuya à Tokyo. On différencie dès lors plusieurs types de supports numériques qui viennent renouveler le mobilier urbain contemporain. D’une part, on retrouve un support pour le moins futuriste, l’écran numérique interactif qui implique la participation du spectateur dans le message diffusé. La première illustration (fig.1) révèle en ce sens à travers une campagne publicitaire pour la marque de SUV, GMC, une interaction entre un passant et un écran numérique. Ce dernier étant doté de capteurs, identifie l’âge et le profil du spectateur pour adapter le contenu de son message en fonction de la personne, proposant ainsi une nouvelle forme de communication. De fait, la nature des messages diffusés n’a en soit pas fondamentalement changé à savoir, dans le cadre d’un message publicitaire faire la promotion d’un produit destiné à la consommation. Tout l’enjeu de l’innovation réside alors dans la monopolisation de l’attention du spectateur dans le but de créer un lien entre le message et le sujet. Dès lors, l’innovation technologique apporte à travers le perfectionnement de cet outil une tout autre dimension au message exposé, fondée sur l’interaction entre le consommateur et la publicité elle-même, l’échange entre le regardé et le regardant. Plus qu’une simple exposition fixe et inerte, ce nouveau mobilier urbain intègre le spectateur en acteur du message offrant une certaine proximité avec les passants qui circulent dans la rue.

Figure 1: Campagne publicitaire de la marque américaine de SUV, GMC Vertical Impression, 16 octobre 2020, Source: <file:///C:/Users/Utilisateur/Zotero/storage/Y363QGMR/7-of-the-most-impressive-examples-of-digital-out-of-home-advertising-campaigns.html>.

D’autre part, on peut identifier les écrans numériques dynamiques. Tout aussi originaux, ils proposent la diffusion d’un contenu en temps réel dans le but de captiver l’attention du spectateur. En guise d’exemple, on retrouve en 2013 à Londres au carrefour de Piccadilly Circus, lieu emblématique de l’affichage digital dans le monde, une campagne publicitaire originale de la compagnie aérienne British Airways. En effet, un panneau d’affichage dynamique révèle un enfant se déplaçant sur l’image et pointant du doigt le ciel dès qu’un avion de la compagnie prend son envol (fig.2). Étant doté d’une antenne connectant l’écran au réseau et à l’aéroport d’Heathrow, l’ensemble des données relatives au passage des avions de ligne dans la zone sont retransmises à l’écran à la surprise des passants. Ces écrans intelligents font très vite l’objet d’une vive curiosité et interrogent sur l’avenir de l’affichage en ville et de l’évolution du mobilier urbain. De plus, ces exemples mettent en lumière également une évolution historique saisissante de la publicité qui s’inscrit dans une certaine continuité de la révolution numérique initiée par Internet et les technologies sans fil dans les années 1990.

Figure 2 : Campagne publicitaire de la compagnie aérienne British Airways (Londres), 1min30, Novembre 2015, Source: <https://www.1min30.com/brand-marketing/comment-les-marques-utilisent-le-digital-out-of-home-dooh-au-sein-de-leurs-campagnes-marketing-28542>.

Mutations de l’affichage urbain : transition d’un « support d’information » à un « support de communication » (Stéphanie Le Gallic).

La multiplication de ces nouveaux canaux d’information soulève de nombreuses questions relatives à l’évolution des stratégies de communication, certes dans le cadre du monde publicitaire mais également à travers la communication culturelle et artistique. Les nombreuses campagnes de prévention illustrées par exemple par la crise du Covid-19 s’inscrivent également dans cette dynamique. En effet, on pouvait observer pendant la crise et encore aujourd’hui des messages de remerciement adressés aux travailleurs qui assuraient les services indispensables au bon fonctionnement de la société malgré la pandémie (fig.3). La diffusion sur les panneaux numériques de ce genre de messages personnels révèle une évolution des stratégies de communication orientée vers une forme plus inclusive et représentative de l’affichage urbain.

Dès lors, on observe un changement de paradigme propre au système d’affichage. En effet, les écrans et leur contenu ne sont plus donnés simplement à voir comme des supports d’une information brute et sans vie mais au contraire, comme des supports qui suscitent l’engagement et la participation des passants. Ces derniers peuvent en ce sens à une échelle individuelle modifier leur environnement et influencer le paysage urbain. Ainsi, l’essor des écrans dynamiques contribue à voir émerger le concept de « ville-spectacle » allant jusqu’à dissimuler des bâtiments par des animations vidéo au point de modifier notre rapport au milieu urbain. En somme, déambuler dans la rue deviendrait une nouvelle forme de divertissement qui n’est pas sans rappeler les représentations de villes entièrement technologiques présentes dans le cinéma de science-fiction.

Figure 3 : Campagne de sensibilisation pour la crise sanitaire (États-Unis), the tkink tank, avril 2020. Source: <https://www.thinktank.org.uk/blog/3245-good-job.php>.

La smart-city comme projet de ville « idéale »

Le concept de « ville intelligente » ou smart city repose sur l’usage intensif des technologies d’information parmi lesquelles le système d’affichage digital s’intègre parfaitement. Dès lors, ce phénomène de numérisation du paysage urbain met en perspective le développement des réseaux urbains, véritable maillage d’interconnexions. En effet, les écrans numériques interactifs et dynamiques incarnent pour le mieux cette volonté d’orienter le paysage urbain vers un modèle plus intelligent et intégré aux réseaux de communication. Ainsi, ces nouveaux outils participent à l’idée d’une construction d’une ville « sensible » comme le suggère la quatrième illustration affichant un message publicitaire pour la chaîne de fast-food McDonald’s à Manchester (Fig.4). Le contenu affiché s’adapte à la température ambiante de l’air à l’aide de capteurs mettant en avant une boisson rafraîchissante lors d’une journée de forte chaleur afin de susciter l’envie du spectateur. Le développement de l’intelligence artificielle permet à l’écran avec la détection et l’enregistrement d’un large éventail de données comme les températures voire les niveaux de pollution pour appréhender l’environnement proche et optimiser l’information.

En somme, les écrans numériques intelligents, nous fournissent des exemples pertinents de l’aboutissement historique du développement des réseaux dans le milieu urbain. En effet, ils s’inscrivent dans la continuité des pratiques d’affichage depuis les premiers kiosques à journaux inaugurés sur les grands boulevards parisiens sous le Second Empire.

Figure 4: « Campagne publicitaire de l’entreprise McDonald’s, (Manchester)June 4, 2019. Source: <https://grandvisual.com/mcdonalds-weather-reactive-dooh-summer/>.

Cependant, nous pouvons interroger les différentes trajectoires de l’innovation contemporaine qui nous confrontent à l’écueil d’une forme de déterminisme technologique. En effet, ce phénomène urbain ne constituerait qu’un simple transfert, voire une extension des technologies héritées des réseaux sociaux au milieu urbain et sur la voie publique. Ainsi, le soi-disant « progrès » de l’innovation peut être remis en cause à travers les différentes utilisations de ces nouveaux outils numériques.

La multiplication des écrans est-elle révélatrice d’une « crise de la représentation » (Daniel Bougnoux) ?

La multiplication des écrans dans notre espace domestique et depuis peu dans l’espace urbain public révèle certaines dérives notamment autour de la médiatisation abusive et la surcharge informationnelle présente dans notre société. Si la dynamique de développement des réseaux fait directement écho aux valeurs démocratiques, à savoir le partage de l’information ou la proximité, force est de constater comme le démontre Daniel Bougnoux que « notre crise de la représentation peut se lire comme une avancée ou une poussée de la participation ». En clair, à l’heure où les différentes formes de médias et de représentations ne cessent de croître et connaissent un succès général, on observe paradoxalement un certain malaise lié à l’abondance de l’information et à la surcharge publicitaire. Ainsi, l’intégration de ces écrans d’affichage certes dynamiques ou interactifs apparaîtraient selon Julia Bonaccorsi « comme des agrandissements des écrans personnels ». Les nouvelles technologies ne proposeraient donc en réalité qu’une extension dans la rue de notre activité individuelle sur les smartphones. Pourtant, paradoxalement, un article des Échos publié en juin 2019 tend à démontrer le manque d’efficacité de la publicité numérique, révélant que les taux d’attention et de mémorisation demeurent plus faibles que sur les autres médias en raison de la masse d’information diffusée. Malgré l’avènement des écrans interactifs et intelligents qui tentent de pallier ce déficit en proposant un format différent, c’est un véritable combat qui se joue pour capter l’attention du spectateur et le pousser à la consommation. Par conséquent, ce phénomène serait-il le signe d’un passage à un « âge post-représentatif » voyant le recul de notre intérêt pour la contemplation, entraînant de fait, un effacement progressif de la culture et de nos références communes ?

En somme, la multiplication des écrans numériques d’un genre nouveau en ville met en perspective l’évolution des formes d’affichage sur la voie publique en tant que symbole de la « ville intelligente ». Néanmoins, ce mobilier urbain innovant révèle une certaine obstination dans la poursuite du « tout technologique » propre à nos sociétés contemporaines demeurant un sujet d’interrogations.

Bibliographie indicative :

  • BONACCORSI, Julia. « Le sens collectif de l’écran dans la ville ». Interfaces numériques, 5 (1), 2016. <https://doi.org/10.25965/interfaces-numeriques.2942>.
  • BOUGNOUX, Daniel. « Chapitre 10 : La transition numérique : tous en scènes ? », La crise de la représentation, La Découverte, 2019, pp. 189-209.
  • LE GALLIC, Stéphanie. « Le bâtiment, support d’informations, XXe-XXIe siècles », Flux, vol. 111-112, no. 1-2, 2018, pp. 32-43.
  • LLOVERIA, Vivien. Susan PerryL’illusion pixel. Pourquoi le numérique ne changera pas le monde, Lemieux Éditeur, 2015. Interfaces numériques, 5 (1), 2016. <https://www.unilim.fr/interfaces-numeriques/2972>.
  • PICON, Antoine. « L’avènement de la ville intelligente », Sociétés, vol. 132, no. 2, 2016, pp. 9-24.
  • RICHEBOIS Veronique. “La Publicité Numérique Est-elle Vraiment Efficace ?” Échos, Paris, 24 juin 2019. <https://nouveau-europresse-com.ezproxy.u-bordeaux-montaigne.fr/Search/ResultMobile/183>.

L’auteur :

RILIEVO Louis est étudiant en Master 2 Développement, Innovation et Environnement à l’université Bordeaux Montaigne (2021-2022), son sujet de mémoire porte sur l’étude de l’émergence des systèmes inhabités en tant qu’outil de défense à partir d’un cadre géographique bien précis, le Moyen-Orient qui constitue un laboratoire aux innovations technologiques. Il s’intéresse autant au processus d’innovation de cet outil émergent depuis les années 1990 qu’à la guerre géoéconomique qui sévit sur le marché de la défense de même que les débats de société que soulèvent le développement des systèmes inhabités dans nos sociétés contemporaines. Après avoir effectué deux années en classe préparatoire littéraire au lycée Bertran de Born à Périgueux, il a eu ensuite l’opportunité de participer à un échange d’une année en Angleterre à l’université de Chester dans le cadre du programme Erasmus afin de valider sa troisième année de Licence.

L’origine des écrans dans la ville

Fig 1 : New York, Times Square, mars 2018. Photographie de l’auteur

Les écrans dans la ville sont toujours décrits comme un phénomène nouveau. Seulement, derrière le discours de la nouveauté se cache souvent une amnésie de l’histoire. C’est le propos que tient Philippe Dubois, dans l’ouvrage Cinéma et dernières technologies (1998). Il expose que, « à chaque moment d’apparition historique » [1], les technologies d’images sont considérées comme « les ”dernières” technologies en date » [1]. Ce que Philippe Dubois dit de cette nouveauté, c’est qu’elle est un effet de langage, dont la rhétorique est basée sur un « effet d’accroche » [1], comme si elle était prise dans une logique publicitaire et un « effet de prophétisme » [1], suggérant que nous sommes baignés dans l’inconnu et que « rien ne sera plus vraiment comme avant » [1]. Cela suppose que les écrans dans la ville ne sont pas les « nouveaux médias des commerces », et qu’il n’y a pas de « nouvelle audience », comme le suggèrent certains journalistes. Cette amnésie de l’histoire et cette crainte de l’avenir sont révélatrices d’un problème de connaissance sur le sujet. De ce fait, le sujet de l’écran dans la ville nécessite de rechercher son origine historique. 

La méthode qui semble convenir pour trouver l’origine de l’écran dans la ville est en premier lieu de trouver l’origine de l’objet écran et de suivre son évolution jusqu’à ce qu’il apparaisse dans la ville. Les lectures sur le sujet ne sont pas toujours efficientes, car elles ne correspondent pas toutes à la vraie origine de l’écran. En effet, l’origine de l’écran est située pour certains dans les grottes paléolithiques, les tablettes d’écritures ou l’allégorie de la caverne, alors qu’ils correspondent plutôt à l’origine de la peinture, de l’écriture, et de la pensée philosophique. Le premier écran semble plutôt dater de la Camera Obscura. Le terme « camera obscura » est employé pour la première fois par le napolitain Giovanni Battista Della Porta (1540-1615) dans la Magie Naturelle (1558) et Johannes Kepler, dans l’ouvrage Paralipomènes à Vitellion (1604). Antérieurement, il est appelé « sténopé », terme employé par Aristote (384 av. J.-C. – 322 av. J.-C.) dans la quinzième section des Problèmes. Il explique le principe du sténopé : « tout objet placé en face d’une boîte entièrement fermée et percée d’un trou, se reflète au fond de cette boîte ». Il explique que les rayons lumineux venant du soleil frappent les objets à l’extérieur de la boîte, pour s’infiltrer dans l’ouverture sous la forme d’un cône. Les rayons infiltrés se propagent à l’intérieur de la boîte de façon symétrique. Le petit trou (1) est le point de départ du cône, qui étend sa base sur la surface intérieure de la boîte (2). La surface intérieure fait apparaître les objets du monde extérieur que les rayons issus du soleil ont frappés avant d’entrer dans la boîte (2).

C’est à compter de la Renaissance qu’il est admis que l’écran de la camera obscura présente une image cadrée. Les questionnements scientifiques, de la Renaissance à la fin du dix-huitième siècle, sont mobilisés pour établir une bonne visibilité de l’image. Ils sont en quête d’une technique fiable, un « procédé opératoire conscient, réglé, reproductible et transmissible » [3], pour parvenir à son inversement, avec un aspect net et lumineux. Leurs recherches aboutissent à l’invention d’un système catoptrique. Il est intégré dans des chambres de pièces d’habitation, puis commercialisé par les fabricants opticiens à partir du milieu du dix-huitième siècle [4]. Ils proposent des tentes pliables, des boîtes optiques, des dispositifs plus inventifs (comme la chambre noire dépliable et repliable dans un livre), ou des réalisations sur commande. Leurs usages se diversifient pour le dessin, la perspective, la peinture, ou la science. 

L’opticien Thomas Sheraton, par exemple, a vendu à un particulier une boîte carrée de sept centimètres de large, et de cinq centimètres d’épaisseur, très discrète, parée de marqueterie qui abritait un écran gigogne. L’opticien Scarlett, avait une boutique située près de l’Eglise Saint-Anne à Londres. Il a retenu la vive attention de Robert Smith (1689-1768), un scientifique, qui a relevé dans sa boutique l’invention d’une lentille à très large convergence. Il explique dans un de ses ouvrages scientifiques, que Monsieur Scarlett avait fait la démonstration de cette lentille en positionnant la camera obscura devant la vitre de la vitrine [5]. La camera obscura capturait l’activité urbaine, et reconstituait l’image de cette activité à l’intérieur de sa boutique. Ainsi, en passant devant la vitrine de Monsieur Scarlett, les citadins apercevaient leurs images. Il semblerait que la commercialisation de la camera obscura soit à l’initiative de l’apparition de l’écran dans la ville. En effet, cette camera obscura en vitrine du marchand opticien, correspond à la définition de l’écran dans la ville. L’écran dépend d’un appareil (la camera obscura), il présente une image cadrée, intégrée dans son support, dans le contexte de la ville. Concernant son utilité communicationnelle, il semblerait que l’absence physique de l’utilisateur soit une stratégie pour élaborer une communication avec les passants. Si le passant prête attention à l’image de la vitrine, il bénéficie d’une utilisation relative de l’appareil : il ne peut le toucher, ni choisir son point de vue, mais son image est accessible. On peut définir cette communication comme un don partiel de l’appareil de la part du marchand pour inciter à la vente. Cette communication se définit aussi comme une démonstration : le marchand montre le fonctionnement de l’appareil sous les yeux de l’assistance. Mais, sans argumentaire ni assemblée fixe, cette démonstration s’apparente davantage à une exposition : une présentation publique, pour un temps limité [6]. Cette pratique d’exposition de l’activité urbaine en boutique, aurait été imitée par d’autres marchands opticiens, dont on retrouve les descriptions dans des ouvrages scientifiques et correspondances épistolaires de l’époque.

C’est dans ce contexte de commercialisation de l’appareil de l’image que les premiers écrans dans la ville sont apparus. Ainsi, le dispositif actuel de l’écran dans la ville n’est pas un phénomène nouveau, mais c’est la continuelle exposition de sa technologie qui suscite cette impression de nouveauté.

[1] DUBOIS (Philippe)« La ligne générale », Cinéma et dernières technologies, Bruxelles : De Boeck Université, 1998.

[2] HAMMOND (John Henry), The Camera Obscura. A Chronicle, Bristol : CRC Press, 1981, p. 4.

[3] SOURIAU (Etienne), Vocabulaire d’esthétique, Paris : Presses Universitaires de France, 3e édition, 2010, 2010, p. 1415.

[4] Chapitre « Le dix-huitième siècle » (« The Eighteenth Century ») in HAMMOND (John Henry), The Camera Obscura. A Chronicle, Bristol : Hilger, 1981, p. 71-103.

[5] Information trouvée dans l’ouvrage de John Henry Hammond : « It is possible that Scarlett’s camera obscura display in his shop window may have been imitated by other shopkeepers. A camera obscura in a window was mentioned by William Meller Pepys, Master in Chancery, in a letter to mrs Montague the famous bluestocking. His letter was addressed from Wimpole Street, 2 July 1782. ”I hope you have read Cecilia, and that you are as much pleased as I am with the delineation of some of the caracters ; Mrs Thrale told me the other day that it seemed to her like a camera obscura in a window in Picadilly, so exactly were the caracters represented”, HAMMOND (John Henry), The Camera Obscura. A Chronicle, Bristol : Hilger, 1981, p. 84.[6] SOURIAU (Etienne), Vocabulaire d’esthétique, Paris : Presses Universitaires de France, 3e édition, 2010, p. 748.

Bibliographie indicative :

  • HAMMOND (John Henry), The Camera Obscura. A Chronicle, Bristol : Hilger, 1981.
  • MANNONI (Laurent), Le grand art de la lumière et de l’ombre. Archéologie du cinéma, Paris : Nathan, 1995.
  • ABEL (Richard), Encyclopedia of early cinema, London : Routledge, 2005.
  • BANDA (Daniel), MOURE (José), Avant le cinéma : l’oeil et l’image, Paris : Armand Colin, 2012.
  • DUBOIS (Philippe)« La ligne générale », Cinéma et dernières technologies, Bruxelles : De Boeck Université, 1998.

L’auteur :

Juliette Crépet est Docteure en Sciences de l’Information et de la Communication. Elle a soutenu sa thèse intitulée « Les écrans dans la ville » en 2016, à l’Université Paris III Sorbonne-Nouvelle, sous la direction de François Jost. 

« Un écran dans la ville : le Défirama, Paris, 1987 »

Défirama, Paris, 1987
Source : archives privées, G. Deodato, Enghien les bains

Contexte

En décembre 2000, à l’occasion du lancement de la revue de recherche Crossing, Paul Virilio employa pour la première fois l’expression « média-building » pour qualifier les immeubles avec écrans, devenus depuis la norme à Times Square à New York ou à Shibuya à Tokyo. Cette expression décrivait une nouvelle réalité urbaine, la fusion du bâtiment et de l’écran et témoignait d’une transition médiatique en cours de réalisation, voire en voie d’achèvement. D’ailleurs, depuis une quinzaine d’années, les expérimentations mêlant l’architecture au numérique se multiplient, comme en témoignent les pratiques de projection sur les façades, ou encore le projet « Blinkenlights », réalisé en 2001 par le Chaos Computer Club (CCC), une organisation de hackers, à l’occasion de la célébration de son vingtième anniversaire. 

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