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Équiper sans encombrer : le mobilier publicitaire à Shanghai dans la première moitié du XXème siècle

Entre les « guerres de l’opium » (1839-42) et la fondation de la République Populaire de Chine (1949), Shanghai s’affirme comme un grand centre urbain, industriel et commercial. Comme la plupart des métropoles contemporaines, Shanghai est confrontée au problème nouveau de gestion du trafic. Les difficultés de circulation y sont accentuées par la variété des modes de transports (brouettes, pousse-pousse, tramway, autobus, automobiles) et par la trame particulièrement dense des rues, résultant du développement organique de la ville depuis le XIIIème siècle. La fragmentation politique héritée des traités, qui ont fait de Shanghai un « port ouvert » divisé en territoires autonomes (deux concessions étrangères coexistent avec des territoires chinois) condamne aussi toute planification de grande ampleur à l’échelle de la ville. 

1.      Embouteillage un jour de pluie aux abords du champ de courses (Thibet Road), Shanghai, vers 1940. Source inconnue : https://madspace.org/Photos/?ID=34358

C’est dans ce contexte de croissance urbaine et d’intensification du trafic sous contrainte que la publicité se développe dans les rues de Shanghai. Au sortir de la Première Guerre mondiale, Shanghai s’affirme comme la capitale de l’industrie publicitaire en Chine. La publicité entretient des liens forts mais contradictoires avec la mobilité urbaine. Non seulement les déplacements massifs de citadins augmentent la visibilité des annonces, mais les publicitaires s’impliquent directement dans l’aménagement des espaces urbains. Les dispositifs variés qu’ils imaginent pour meubler la ville sous couvert d’améliorer le quotidien des citadins ne sont pas toujours bien reçus. Pour les autorités municipales, les projets de mobilier publicitaire ne font souvent que compliquer les problèmes de trafic. Néanmoins, les intérêts privés et ceux de la municipalité ne s’opposent pas toujours et convergent même parfois. L’habillage de la ville est une affaire collective qui fait l’objet de négociations entre publicitaires et administrations. Derrière leurs intérêts propres, les différents acteurs prétendent tous agir au nom de l’intérêt général et de l’utilité publique.

Dans les territoires chinois, la construction de mobilier urbain aux frais de sociétés privées permet à la municipalité de réaliser des économies appréciables et de percevoir des taxes sur la publicité. Si le mobilier purement ornemental (kiosques) et les cabines téléphoniques peinent à trouver place sur les trottoirs encombrés de la Concession internationale, les dispositifs combinés qui contribuent à la sécurité des rues (poteaux indicateurs, arrêts de transports) sont autorisés à titre d’essai. Les années 1920 marquent une phase d’expérimentation intense au cours de laquelle les propositions sont foisonnantes. Les promoteurs divers (agences de publicité, sociétés immobilières, cabinets d’architecte) sont bien informés des projets concurrents et révisent leur copie en tenant compte des échecs antérieurs. Mais la plupart des installations s’avère dangereuse à l’usage ou trop coûteuse à entretenir. Les colonnes éclairées et les horloges électriques sont toutes retirées au terme d’expériences infructueuses. Avec la dépression économique des années 1930 puis la guerre sino-japonaise à partir de 1937, les administrations deviennent plus frileuses et se ferment à toute nouvelle proposition. 

Appuyée sur des sources variées et inédites (archives, croquis, photographies), cette recherche redonne toute leur place à ces publicités mobilières qui ont peu retenu l’attention des historiens de la Chine. Parce qu’elles sont souvent restées à l’état de projet (qu’elles n’aient jamais vu le jour ou n’aient pas dépassé le stade de l’expérimentation), ces structures demeurent difficiles à documenter. Mais c’est justement leur virtualité qui les rend passionnantes à étudier. Sous les habits imaginaires dont les publicitaires entendent la revêtir, c’est la ville réalisable, possible ou souhaitable, qui se révèle en négatif. 

Projet de colonne publicitaire éclairée aux arrêts de transport. Compagnie française de Réclames Lumineuses, vers 1928. Archives municipales de Shanghai, Q5-3-3114.

L’étude du mobilier urbain à Shanghai – une ville chinoise en situation transcoloniale – éclaire aussi les processus transnationaux de transfert et d’adaptation. Les publicitaires locaux s’inspirent du mobilier édifié dans les villes européennes ou américaines. Mais ces modèles ne sont pas directement transplantables dans les rues étroites et encombrées des concessions. Outre les problèmes de trafic, la fragmentation politique et l’absence de coordination entre les différents territoires a certainement été un frein à l’habillage uniforme de la ville. Trois exemples suffisent à l’illustrer. En 1921, les kiosques de la Presse Orientale sont édifiés dans la Concession française mais pas dans la Concession internationale. En 1928, les colonnes éclairées que la Compagnie française de Réclames Lumineuses propose d’ériger aux arrêts de transports sont autorisées uniquement dans la Concession française (et probablement la ville chinoise), même si le projet n’aboutit nulle part. En 1932, les horloges de la société Eastern China Advertising sont installées dans la Concession française et les quartiers chinois, mais restent au seuil de la Concession internationale. Au final, la Concession française est souvent pionnière et la plus encline à expérimenter. Établie plus tard, la municipalité chinoise prend elle-même en charge la construction de mobilier (kiosques, horloges) qu’elle concède ensuite aux publicitaires. Seule la Concession internationale reste fermée à ces innovations. La densité du trafic dans le district central et la méfiance de la police constituent le principal obstacle. Difficile, dans ces conditions, d’habiller Shanghai à la mode occidentale. 

Bibliographie indicative :

  • Armand, Cécile. « “Placing the history of advertising”: une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949) ». Thèse de doctorat d’histoire, ENS de Lyon, 2017. Accessible en ligne : https://purl.stanford.edu/vr090fm8620  
  • Cochran, Sherman, éd. Inventing Nanjing Road: Commercial Culture in Shanghai, 1900-1945. Ithaca, NY: Cornell University Press, 2002
  • Hahn, H. Hazel. Scenes of Parisian Modernity: Culture and Consumption in the Nineteenth Century. New York: Palgrave Macmillan, 2009.
  • Ren, Guang Yu, et Edward Denison. Building Shanghai: The Story of China’s Gateway. Chichester: John Wiley, 2005.

Ressources numériques :

« MADspace | MADS ». Consulté le 16 septembre 2020. https://madspace.org/

L’auteur

Ancienne l’élève de l’ENS de Lyon (2006), agrégée d’histoire (2009) et docteure en histoire (2017), Cécile Armand est l’auteure d’une thèse sur la naissance de la publicité en Chine, qui s’accompagne d’une plateforme numérique appuyant son approche d’histoire spatiale (MADSpace). Chercheuse postdoctorante dans le projet « Elites, Networks and Power in modern China » (Aix-Marseille Université), soutenu par l’European Research Council (ERC), ses recherches actuelles portent sur « l’américanisation » de la société chinoise, la construction du marché et la naissance de la presse à l’époque républicaine (1912-1949). Elle anime aussi une revue en ligne de recension des thèses françaises en sciences humaines et sociales : Lisons des thèses

Afficher les revendications féministes sur les murs des villes

Le cas des “collages anti-féminicides”

Bâtiments publics, stations de transport en commun, façades de bâtiment, monuments constituent les multiples supports d’affichage utilisés pour la campagne féministe lancée en 2019. Celle-ci repose sur des collages dénonçant les féminicides et s’est implantée dans la plupart des grandes villes françaises, et présente des messages allant du slogan (« On ne veut plus compter nos mortes. », « Elle le quitte, il la tue. ») à une courte description des circonstances de certains des féminicides en particulier (« Céline, défenestrée par son mari, 19e féminicide »). Le mouvement, initié par Marguerite Stern, membre des Femen, a pour but de briser le silence et le tabou autour des féminicides, 115 au moment de la rédaction de cet article au début du mois novembre depuis le début de l’année 2019. 

Les collectifs et anonymes participant à ces collages utilisent l’espace public et les murs des villes pour mettre en évidence une situation souvent minorée par les médias traditionnels comme la presse écrite ou télévisée. Désormais, le relais médiatique est pris par la ville et ses murs, avec cette particularité de forcer le regard du passant. En effet, ce mode de communication permet de délivrer un message qui s’impose à l’observateur qui se trouve placé dans l’impossibilité de détourner le regard, c’est-à-dire de choisir de lire ou non le message : l’œil est capté par ce qui s’affiche sur les façades de l’espace public. 

Ces collages dénoncent le manque de réaction des acteurs concernés, qu’il s’agisse des forces de l’ordre, de la Justice ou plus généralement de l’État, face aux féminicides et compensent un écho jugé trop faible à chacun de ces décès. Une telle démarche d’alerte, de revendication et de dénonciation n’est pas nouvelle, et a été précédée d’actions plus classiques comme des marches ou des manifestations à l’initiative de collectifs féministes pour la sécurité des femmes, mais également des actions jugées polémiques (en particulier celles des Femen). Mais alors, pourquoi décider d’habiller les murs des villes de ces collages, au risque de recevoir une amende ?

 

Le rapport des femmes à l’espace public

Pour le comprendre, il faut se pencher sur la place des femmes dans les villes et l’espace public, et ce sur un temps long. La question de l’insécurité n’est pas nouvelle et l’on peut observer, dès le XIXe siècle dans des manuels de savoir-vivre destinés aux jeunes filles, que des recommandations sont données quant à leur attitude à adopter vis-à-vis de l’espace public : la prudence est de mise, ainsi que la discrétion, et dans l’idéal, la compagnie d’un homme. Les sorties nocturnes ou le fait de regarder un homme directement dans les yeux sont, au contraire, à prohiber. Les femmes doivent donc appréhender la ville sous l’angle du risque et de la modération (tant concernant la plage horaire que leur liberté ou la fréquence de leurs sorties). 

De plus, l’historienne Michelle Perrot remarque la différence de sens du terme « public » dès lors qu’il est associé à un homme ou une femme. Un « homme public » est un homme de renom, quand une « femme publique » a une connotation péjorative liée à la prostitution. Cependant, cette dissymétrie est largement antérieure au XIXe siècle, et s’appuie sur l’organisation sociétale antique, où l’espace de l’homme est l’agora, l’espace public de débat et d’expression, et celui de la femme l’oikos, espace privé et domestique. Ce schéma est par ailleurs consacré par les Lumières et Rousseau dans son Contrat social, où il exclue les femmes qu’il considère comme des mères plutôt que des citoyennes. 

La ville et ses usages se sont donc construits alors que les femmes n’en étaient pas actrices et depuis leur émancipation au tournant du XIXe et du XXe siècles, elles doivent composer avec des espaces au mieux neutres, au pire hostiles. Par ailleurs, des auteurs comme Guy di Méo en 2011 ou Coutras en 2003 pointent « des mécanismes toujours à l’œuvre qui font des villes […] des espaces profondément inégalitaires. […] » et dénoncent  « les politiques publiques […] pour leur tendance à privilégier les besoins des hommes face à ceux des femmes ». Ainsi, l’insécurité persiste dans les milieux urbains (64 % des femmes résidant à Paris et dans sa proche banlieue déclarent ressentir un sentiment d’insécurité en 2017) et se rapproche de la thématique plus générale des violences faites aux femmes. Finalement, le féminicide n’en représente que le cas extrême. Cela dit, les collages font état de violences domestiques, et non de violences perpétrées dans l’espace public, et c’est ce qui apporte une autre dimension à cette démarche. En effet, les violences faites aux femmes dans la sphère privée s’affichent dans un espace où il possible de rendre public le débat. Si les espaces domestiques sont difficilement contrôlés par les pouvoirs publics, les rues le sont davantage. Dès lors, voir ces collages pose la question de la frontière et du rapport entre les domaines privé et public concernant les violences faites aux femmes. Au-delà d’une simple question domestique, il s’agit d’un véritablement sujet de société qui doit transcender les distinctions spatiales.. 

L’absence des femmes en tant qu’actrices de l’espace public

Si les femmes semblent s’être émancipées depuis les dernières décennies, il persiste une invisibilisation de la gent dans l’espace public, venant appuyer l’idée qu’elles n’en sont pas encore actrices et qu’il ne leur appartient pas. À titre d’illustration, seules 2 % des rues françaises sont nommées d’après des femmes. La ville célèbre les « grands hommes » de la République sur ses murs, comme reflet d’une histoire et d’un roman national « androcentrique » (Bourdieu). Pour répondre à cette problématique, le collectif féministe Nous Toutes a entrepris le 8 mars 2019, à l’occasion de la Journée Internationale du Droit des Femmes, d’apposer des affiches imitant les plaques de nom de rue, cette-fois ci féminisées, comme alternative à cette dominance masculine dans l’espace public et, par extension notre histoire. 

Affiche « Rue George Sand », Marie Rouge pour Libération, 8 mars 2019

Face à une ville potentiellement violente et qui nie la présence des femmes (dans la vie publique comme dans l’Histoire), l’affichage des violences faites aux femmes prend tout son sens et rappelle que l’égalité proclamée dans la devise française est encore loin d’être atteinte. 

Les répercussions de cette campagne peuvent difficilement être évaluées à ce jour. Cependant, il est certain que le message délivré entraîne des réactions, parfois de soutien (non-signalement aux services de propreté, partage sur les réseaux sociaux…), parfois hostiles (amendes, nettoyage immédiat, arrachage…). Ces affiches, clivantes, ne sont pas nécessairement une solution au problème des féminicides, mais ont néanmoins le mérite d’ouvrir le débat et de mettre en lumière une question encore taboue. 

Tweets de soutien aux affiches anti-féminicides, Service de la propreté de Paris (@Proprete2Paris), 25 novembre 2019

Affiche du collectif NousToutes déchirée, Rue de Rennes à Paris,
14 novembre 2019, Stéphanie Le Gallic

Bibliographie indicative :

L’auteur :

PEIFER Melissa est étudiante en Master 2 (2019-2020) en histoire contemporaine, parcours Développement, Innovation et Environnement. Elle travaille sur l’agriculture française dans la mondialisation à travers ses représentations audiovisuelles, de 1947 à nos jours, sous la direction du Pr Corinne Marache.

Nouvelle lisibilité de l’urbain. L’affiche à Paris au 18e siècle

Les imprimés affichés du 18esiècle doivent être replacés dans le contexte de la métropole parisienne au 18esiècle, société urbaine à «alphabétisation limitée ». Tout le monde ne sait pas nécessairement lire, mais les citadins savent à quoi sert le document écrit et peuvent soit le déchiffrer, soit solliciter l’aide d’un autre.

Une estampe qui représente la célèbre banqueroute de Law en 1720 met en avant l’importance des éphémères circulant alors dans les rues. L’image permet également de souligner la profusion d’écritures exposées ; parmi elles les enseignes, les plaques de rues, et les affiches.

A. Humblot, Rue Quicampoix en l’année 1720, estampe. Source : Gallica
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