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Équiper sans encombrer : le mobilier publicitaire à Shanghai dans la première moitié du XXème siècle

Entre les « guerres de l’opium » (1839-42) et la fondation de la République Populaire de Chine (1949), Shanghai s’affirme comme un grand centre urbain, industriel et commercial. Comme la plupart des métropoles contemporaines, Shanghai est confrontée au problème nouveau de gestion du trafic. Les difficultés de circulation y sont accentuées par la variété des modes de transports (brouettes, pousse-pousse, tramway, autobus, automobiles) et par la trame particulièrement dense des rues, résultant du développement organique de la ville depuis le XIIIème siècle. La fragmentation politique héritée des traités, qui ont fait de Shanghai un « port ouvert » divisé en territoires autonomes (deux concessions étrangères coexistent avec des territoires chinois) condamne aussi toute planification de grande ampleur à l’échelle de la ville. 

1.      Embouteillage un jour de pluie aux abords du champ de courses (Thibet Road), Shanghai, vers 1940. Source inconnue : https://madspace.org/Photos/?ID=34358

C’est dans ce contexte de croissance urbaine et d’intensification du trafic sous contrainte que la publicité se développe dans les rues de Shanghai. Au sortir de la Première Guerre mondiale, Shanghai s’affirme comme la capitale de l’industrie publicitaire en Chine. La publicité entretient des liens forts mais contradictoires avec la mobilité urbaine. Non seulement les déplacements massifs de citadins augmentent la visibilité des annonces, mais les publicitaires s’impliquent directement dans l’aménagement des espaces urbains. Les dispositifs variés qu’ils imaginent pour meubler la ville sous couvert d’améliorer le quotidien des citadins ne sont pas toujours bien reçus. Pour les autorités municipales, les projets de mobilier publicitaire ne font souvent que compliquer les problèmes de trafic. Néanmoins, les intérêts privés et ceux de la municipalité ne s’opposent pas toujours et convergent même parfois. L’habillage de la ville est une affaire collective qui fait l’objet de négociations entre publicitaires et administrations. Derrière leurs intérêts propres, les différents acteurs prétendent tous agir au nom de l’intérêt général et de l’utilité publique.

Dans les territoires chinois, la construction de mobilier urbain aux frais de sociétés privées permet à la municipalité de réaliser des économies appréciables et de percevoir des taxes sur la publicité. Si le mobilier purement ornemental (kiosques) et les cabines téléphoniques peinent à trouver place sur les trottoirs encombrés de la Concession internationale, les dispositifs combinés qui contribuent à la sécurité des rues (poteaux indicateurs, arrêts de transports) sont autorisés à titre d’essai. Les années 1920 marquent une phase d’expérimentation intense au cours de laquelle les propositions sont foisonnantes. Les promoteurs divers (agences de publicité, sociétés immobilières, cabinets d’architecte) sont bien informés des projets concurrents et révisent leur copie en tenant compte des échecs antérieurs. Mais la plupart des installations s’avère dangereuse à l’usage ou trop coûteuse à entretenir. Les colonnes éclairées et les horloges électriques sont toutes retirées au terme d’expériences infructueuses. Avec la dépression économique des années 1930 puis la guerre sino-japonaise à partir de 1937, les administrations deviennent plus frileuses et se ferment à toute nouvelle proposition. 

Appuyée sur des sources variées et inédites (archives, croquis, photographies), cette recherche redonne toute leur place à ces publicités mobilières qui ont peu retenu l’attention des historiens de la Chine. Parce qu’elles sont souvent restées à l’état de projet (qu’elles n’aient jamais vu le jour ou n’aient pas dépassé le stade de l’expérimentation), ces structures demeurent difficiles à documenter. Mais c’est justement leur virtualité qui les rend passionnantes à étudier. Sous les habits imaginaires dont les publicitaires entendent la revêtir, c’est la ville réalisable, possible ou souhaitable, qui se révèle en négatif. 

Projet de colonne publicitaire éclairée aux arrêts de transport. Compagnie française de Réclames Lumineuses, vers 1928. Archives municipales de Shanghai, Q5-3-3114.

L’étude du mobilier urbain à Shanghai – une ville chinoise en situation transcoloniale – éclaire aussi les processus transnationaux de transfert et d’adaptation. Les publicitaires locaux s’inspirent du mobilier édifié dans les villes européennes ou américaines. Mais ces modèles ne sont pas directement transplantables dans les rues étroites et encombrées des concessions. Outre les problèmes de trafic, la fragmentation politique et l’absence de coordination entre les différents territoires a certainement été un frein à l’habillage uniforme de la ville. Trois exemples suffisent à l’illustrer. En 1921, les kiosques de la Presse Orientale sont édifiés dans la Concession française mais pas dans la Concession internationale. En 1928, les colonnes éclairées que la Compagnie française de Réclames Lumineuses propose d’ériger aux arrêts de transports sont autorisées uniquement dans la Concession française (et probablement la ville chinoise), même si le projet n’aboutit nulle part. En 1932, les horloges de la société Eastern China Advertising sont installées dans la Concession française et les quartiers chinois, mais restent au seuil de la Concession internationale. Au final, la Concession française est souvent pionnière et la plus encline à expérimenter. Établie plus tard, la municipalité chinoise prend elle-même en charge la construction de mobilier (kiosques, horloges) qu’elle concède ensuite aux publicitaires. Seule la Concession internationale reste fermée à ces innovations. La densité du trafic dans le district central et la méfiance de la police constituent le principal obstacle. Difficile, dans ces conditions, d’habiller Shanghai à la mode occidentale. 

Bibliographie indicative :

  • Armand, Cécile. « “Placing the history of advertising”: une histoire spatiale de la publicité à Shanghai (1905-1949) ». Thèse de doctorat d’histoire, ENS de Lyon, 2017. Accessible en ligne : https://purl.stanford.edu/vr090fm8620  
  • Cochran, Sherman, éd. Inventing Nanjing Road: Commercial Culture in Shanghai, 1900-1945. Ithaca, NY: Cornell University Press, 2002
  • Hahn, H. Hazel. Scenes of Parisian Modernity: Culture and Consumption in the Nineteenth Century. New York: Palgrave Macmillan, 2009.
  • Ren, Guang Yu, et Edward Denison. Building Shanghai: The Story of China’s Gateway. Chichester: John Wiley, 2005.

Ressources numériques :

« MADspace | MADS ». Consulté le 16 septembre 2020. https://madspace.org/

L’auteur

Ancienne l’élève de l’ENS de Lyon (2006), agrégée d’histoire (2009) et docteure en histoire (2017), Cécile Armand est l’auteure d’une thèse sur la naissance de la publicité en Chine, qui s’accompagne d’une plateforme numérique appuyant son approche d’histoire spatiale (MADSpace). Chercheuse postdoctorante dans le projet « Elites, Networks and Power in modern China » (Aix-Marseille Université), soutenu par l’European Research Council (ERC), ses recherches actuelles portent sur « l’américanisation » de la société chinoise, la construction du marché et la naissance de la presse à l’époque républicaine (1912-1949). Elle anime aussi une revue en ligne de recension des thèses françaises en sciences humaines et sociales : Lisons des thèses